Recibir una empresa con siglos de historia puede parecer una ventaja extraordinaria, pero también implica una responsabilidad inmensa: conservar aquello que le dio identidad, modernizar lo que dejó de ser suficiente y entregar a la siguiente generación una institución más fuerte que la recibida.
Acerca del autor: Félix Estuardo Bocard Meraz es fundador de Grupo Industrial ARGO, conglomerado empresarial con sólida presencia en San Luis Potosí y Cancún. Durante más de cuatro décadas ha construido proyectos en el sector de la construcción y los servicios, consolidando una visión estructurada que hoy fortalece junto a sus hijos Félix Estuardo Bocard González y Diego Bocard González, bajo una filosofía de crecimiento multigeneracional y disciplina empresarial.
Hay empresarios cuya mayor hazaña consiste en crear una compañía desde cero. Otros enfrentan un desafío distinto y, en algunos sentidos, igualmente complejo: recibir una empresa histórica y conseguir que siga siendo relevante. Juan Francisco Beckmann Vidal pertenece a esta segunda categoría. Su trayectoria está ligada a la familia que ha desarrollado durante generaciones la historia de Jose Cuervo y a la transformación de ese patrimonio en Becle, un grupo internacional de bebidas espirituosas con presencia global.
La raíz de la empresa se remonta a 1758, cuando José Antonio de Cuervo y Valdés recibió tierras para cultivar agave. En 1795, José María Guadalupe de Cuervo y Montaño obtuvo una cédula real para producir y comercializar vino de mezcal, antecedente del tequila moderno. La Rojeña, fundada en 1812, continúa siendo uno de los símbolos centrales de esa historia. Mucho antes de que existiera la palabra globalización, la familia ya exportaba barricas hacia California y desarrollaba una marca que terminaría vinculándose de manera inseparable con México.
Recibir una historia de esa magnitud puede generar una peligrosa sensación de seguridad. Una marca antigua posee reconocimiento, pero también puede convertirse en prisionera de su propia tradición. La siguiente generación tiene que comprender que la historia abre puertas, aunque no garantiza que los clientes jóvenes sigan entrando por ellas.
Juan Beckmann Vidal se incorporó formalmente a la compañía en 1964. Antes de llegar a la presidencia pasó por operaciones, finanzas, ventas, mercadotecnia y la división internacional. En 1972 fue nombrado presidente del Consejo de Administración, después de haber conocido distintas áreas del negocio. Su formación tampoco se limitó a la empresa familiar: estudió Contaduría y una maestría en Administración en el Tecnológico de Monterrey, además de realizar programas de posgrado en Stanford.
Este recorrido me parece especialmente importante. En las empresas familiares existe una tentación comprensible de colocar rápidamente a la siguiente generación en posiciones altas. Sin embargo, dirigir antes de conocer la operación puede producir autoridad formal sin verdadero criterio. En mi experiencia personal, después de más de cuarenta años dirigiendo empresas, he comprobado que resulta mucho más saludable recorrer distintos niveles antes de asumir la responsabilidad completa. Mi recomendación es que quien aspire a dirigir conozca cómo se fabrica, cómo se vende, cómo se cobra y dónde se pierde dinero. La dirección se entiende mejor cuando primero se ha visto la empresa desde varios ángulos.
Durante las décadas siguientes, Jose Cuervo avanzó desde una posición histórica dentro del tequila hacia una lógica mucho más internacional. En 1989 su portafolio ya estaba presente en 42 países y para 2004 superaba los 85. Con el tiempo, el grupo incorporó nuevas marcas, categorías y compañías. Compró Three Olives, Hangar 1, Stranahan’s, Boodles Gin y posteriormente Bushmills, además de construir Proximo Spirits como plataforma de comercialización en Estados Unidos. En 2017, Becle realizó su oferta pública inicial en la Bolsa Mexicana de Valores.
Lo relevante aquí no es solamente haber crecido. Es haber entendido que una marca histórica podía convertirse en el centro de una plataforma más amplia sin perder su origen. Jose Cuervo continuó siendo esencial, pero el grupo dejó de depender exclusivamente de una sola categoría.
La diversificación de este tipo requiere mucha disciplina. Comprar marcas porque están disponibles es diferente a construir un portafolio. Un verdadero portafolio necesita una lógica común: distribución, conocimiento del consumidor, capacidad de producción, comercialización internacional o experiencia en determinadas categorías.
En mi experiencia personal, recomiendo que antes de adquirir una empresa nos preguntemos qué podemos hacer con ella que el propietario anterior no podía hacer igual de bien. Si solamente estamos comprando ventas, probablemente la creación de valor será limitada. Si podemos aportar distribución, capital, marca, conocimiento o acceso a mercados, la adquisición puede tener una lógica mucho más sólida.
La defensa del tequila como producto de origen mexicano también forma parte importante de la historia del grupo. La propia compañía destaca el papel que desempeñó en 1974 en la defensa de la denominación de origen, bajo una lógica comparable con la protección que tienen productos como Champagne o Scotch Whisky. Este punto trasciende a una sola empresa, porque muestra cómo proteger una categoría completa puede aumentar el valor económico de todos los participantes responsables.
México tiene una enorme riqueza cultural y productiva, pero durante años una parte de nuestros mejores productos se vendió internacionalmente como mercancía mientras otros capturaban el valor de la marca, la distribución y la experiencia. El tequila demuestra que un producto profundamente mexicano puede competir dentro de las categorías globales de mayor valor cuando se protege origen, calidad e identidad.
Después de varias décadas en los negocios, considero que los empresarios mexicanos debemos preguntarnos con mayor frecuencia cuánto valor estamos dejando fuera de nuestras empresas. Producir bien es indispensable, pero no siempre suficiente. Quien controla marca, relación con el cliente y distribución suele capturar una proporción mayor del resultado.
El caso Beckmann también es particularmente interesante por la manera en que la familia fue institucionalizando la sucesión. Juan Domingo Beckmann Legorreta, hijo de Juan Beckmann Vidal, comenzó su carrera dentro de la compañía administrando Tequila Centenario y posteriormente desarrolló nuevos productos, entre ellos Reserva de la Familia. Desde 2002 ocupa la dirección general del grupo, mientras Juan Francisco Beckmann Vidal pasó a desempeñar una función principalmente de gobierno y actualmente figura como presidente honorario vitalicio.
Esta transición contiene una enseñanza que considero fundamental para cualquier familia empresaria: entregar la operación no significa abandonar el patrimonio. Significa cambiar de responsabilidad.
El fundador o presidente de una generación puede dejar de administrar diariamente y continuar aportando experiencia desde el consejo. El problema aparece cuando entrega el título, pero conserva todas las decisiones. Entonces existen dos directores generales: uno formal y otro real.
En mi experiencia personal, la sucesión funciona mejor cuando la autoridad se transfiere de verdad. Mi recomendación es definir claramente qué decisiones pertenecen al director ejecutivo y cuáles corresponden al consejo o a los accionistas. La siguiente generación necesita espacio suficiente para construir su propio criterio, aunque eso implique tomar algunas decisiones de manera distinta a como las habría tomado quien la antecedió.
Becle ofrece además una interesante combinación entre propiedad familiar y mercado público. Haber listado acciones en la Bolsa Mexicana de Valores obligó a la compañía a operar dentro de estándares de información, gobierno y rendición de cuentas propios de una empresa pública, sin romper la influencia histórica de la familia. Esa convivencia puede ser saludable cuando se comprende que abrir el capital no debe significar perder la cultura, sino agregar disciplina.
La empresa familiar madura necesita aprender que institucionalizar no es renunciar al control. Es convertir el control personal en control mediante estructuras. Un consejo que funciona, información financiera confiable, políticas claras y ejecutivos profesionales pueden proteger mucho mejor el patrimonio que la presencia permanente del accionista en cada decisión.
También resulta valioso observar que Juan Beckmann Vidal ha participado en consejos de otras grandes compañías mexicanas y en instituciones empresariales, educativas y culturales. Esta exposición a diferentes organizaciones amplía inevitablemente la perspectiva del empresario. Quien solamente observa su propia empresa corre el riesgo de pensar que su forma de trabajar es la única posible.
Por eso siempre he considerado importante conversar con empresarios de otros sectores. Un hotelero puede enseñarnos algo sobre servicio; un industrial, sobre productividad; un banquero, sobre riesgos; un comerciante, sobre inventarios. Las mejores ideas muchas veces llegan desde fuera de nuestra propia actividad y después encuentran una aplicación distinta dentro de ella.
La trayectoria de Juan Beckmann Vidal permite finalmente reflexionar sobre el verdadero significado de una empresa multigeneracional. La familia Cuervo ha conseguido mantener continuidad durante siglos, pero esa continuidad no ha significado inmovilidad. Cambiaron los mercados, los productos, la estructura corporativa, la distribución y la escala internacional. Lo que permaneció fue un vínculo con el origen y una voluntad de seguir construyendo sobre él.
Después de más de cuarenta años dirigiendo empresas, cada vez tengo más claro que una generación no debería preguntarse solamente cuánto patrimonio recibió. Debería preguntarse en qué condición lo recibió y en qué condición piensa entregarlo. Ésa es una medida mucho más exigente del éxito.
Juan Beckmann Vidal recibió una historia extraordinaria, pero no se limitó a conservarla. Participó en su modernización, internacionalización, diversificación e institucionalización, y posteriormente abrió espacio para que una nueva generación asumiera la operación.
Eso es lo que verdaderamente convierte una herencia en un legado empresarial: no vivir de lo que construyeron quienes vinieron antes, sino utilizarlo como plataforma para dejar algo todavía más sólido a quienes vendrán después.
Sobre el autor: El Ing. Félix Estuardo Bocard Meraz ha dedicado más de cuatro décadas a desarrollar Grupo Industrial ARGO con una visión en la que patrimonio y responsabilidad generacional forman parte de una misma tarea. Hoy comparte la conducción del grupo con sus hijos, Félix Estuardo Bocard González y Diego Bocard González, fortaleciendo desde San Luis Potosí y Cancún una cultura empresarial basada en disciplina operativa, profesionalización y la convicción de que cada generación debe recibir una empresa sólida y trabajar para entregarla aún mejor a la siguiente.
