La cadena prueba un sistema que calcula cuánto pagaría cada cliente y ajusta precios por restaurante en EU y otros mercados.
McDonald’s está utilizando cada vez más inteligencia artificial para guiar los precios de sus menús en Estados Unidos y en algunos mercados globales, en un plan que busca aumentar los beneficios de la sede corporativa, pero que también podría alejar a los clientes y atraer escrutinio antimonopolio.
El sistema analiza datos de millones de transacciones diarias en casi 14,000 restaurantes y genera lo que la empresa llama “el precio óptimo” para cada ubicación y cada producto, desde Big Macs hasta café con descuento para personas mayores.
De acuerdo con Reuters, los detalles de cómo funciona ese modelo de precios, su uso extendido de IA, las preocupaciones regulatorias y las tensiones con los franquiciados no se habían informado previamente. La agencia revisó capturas de pantalla del motor de precios tomadas en agosto y entrevistó a nueve fuentes con conocimiento directo de la estrategia.
Cómo opera el sistema
Capturas de pantalla revisadas por Reuters muestran mensajes como: “Tu restaurante muestra una SENSIBILIDAD MEDIA al Precio” basada en parte en “la disposición del cliente a pagar en tu zona.”
La plataforma también incorpora información pública de precios extraída de menús en línea de competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King. Esas cadenas dijeron que no utilizan IA en sus decisiones de precios.
Una comprobación de precios de Reuters en septiembre en la aplicación móvil de McDonald’s mostró diferencias entre tiendas. En Fresno, California, una sucursal gestionada por la empresa vendía un Big Mac por 5.69 dólares, mientras otra, a dos millas, lo ofrecía en 6.89 dólares, una prima del 21%.
Reuters no pudo confirmar si esa diferencia de precio fue resultado de las recomendaciones del motor o de otros factores. McDonald’s afirma que sus franquiciados son libres de fijar sus propios precios, aunque cinco propietarios dijeron a Reuters que la empresa les presionó para usar las herramientas de fijación de precios por IA.
Un documento de franquiciados de junio revisado por Reuters muestra que McDonald’s registra desviaciones de los franquiciados respecto a las recomendaciones. En enero, la cadena empezó a exigir que “interactúen de forma constructiva con el Consultor y Herramientas de Precios aprobados por McDonald’s” como parte de sus nuevos estándares de negocio.
Tensión con franquiciados y riesgos legales
McDonald’s dijo en un comunicado que los precios y otros factores varían según sus tiendas, y que restaurantes separados por pocos kilómetros pueden pertenecer a mercados distintos.
La empresa describió su portal de precios como “una herramienta, no un mandato, diseñado para ofrecer recomendaciones específicas para cada restaurante que ayuden a los franquiciados a ofrecer valor a los clientes y tomar decisiones empresariales informadas”.
También calificó los reportes de Reuters como “especulativos y poco informados” y afirmó que “intentan reinterpretar una práctica empresarial estándar como algo controvertido.”
Otras cadenas de comida rápida también usan IA para ayudar con precios y operaciones, incluida Yum Brands, dueña de KFC y Taco Bell. La compañía no respondió de inmediato a una solicitud de comentario.
En una reunión con inversores, McDonald’s afirmó que su motor de precios “líder en la industria” era importante para una apuesta corporativa más amplia por la asequibilidad. La empresa dijo que los franquiciados ven la necesidad de platos económicos para atraer a consumidores de bajos ingresos.
Sin embargo, el impulso hacia precios más ajustados con IA conlleva riesgos regulatorios y reputacionales. Otras compañías de consumo han enfrentado reacciones negativas tras revelar que podrían usar algoritmos para fijar precios distintos para el mismo producto.
Wendy’s recibió críticas en 2024 por el potencial de fluctuaciones injustas de precios después de que su CEO anunciara planes para probar la “fijación de precios dinámicos”. La empresa dijo que sus comentarios fueron malinterpretados y señaló a Reuters que no implementó ese sistema.
Instacart puso fin en diciembre al uso de herramientas de IA que mostraban precios de alimentos diferentes a distintos compradores en una prueba limitada, luego de que un estudio sobre esa práctica provocara críticas de consumidores y legisladores.
“Es de interés de la empresa saber dónde hay demanda (del cliente) y recibir ese feedback en tiempo real”, dijo Diane Bezucha, residente de Brooklyn. Pero si esa tecnología se usa para subir precios simplemente por mayor demanda, “eso realmente no me ayuda como cliente.”
Presión corporativa y antecedentes
A medida que la IA se generaliza, tribunales y reguladores estadounidenses revisan si ciertas prácticas algorítmicas de precios pueden facilitar coordinación ilegal entre competidores, algo que a veces se considera en el caso de franquiciados.
McDonald’s advierte que los franquiciados que acceden a su portal de precios corren el riesgo de ser escrutados por posibles violaciones antimonopolio porque sus propietarios de restaurantes “podrían ser competidores”, según capturas de pantalla de los términos legales revisadas por Reuters en agosto.
En 2023, el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo a inversores que la compañía había desarrollado herramientas propias para evaluar precios en restaurantes individuales.
Ese mismo año, las herramientas de precios sugirieron al franquiciado de Connecticut George Michell cobrar unos 18 dólares por una comida Big Mac vendida en una autopista estatal, según una demanda del propietario del restaurante que alegaba que la marca intentó expulsarlo del sistema de franquiciados por motivos discriminatorios.
Reuters no pudo establecer de forma independiente qué recomendó la herramienta a Michell. McDonald’s ha disputado la demanda y afirmó que Michell incumplió repetidamente sus contratos de franquicia.
Aunque el precio se hizo viral y generó indignación entre consumidores, el precio “no causó pérdida de ventas” en el restaurante, según una presentación del franquiciado en diciembre. El caso sigue en curso, pero los tribunales han desestimado las reclamaciones relacionadas con el incumplimiento de contrato de McDonald’s.
Algunos franquiciados dijeron que el motor recomendó aumentos importantes durante la pandemia y después, cuando la inflación se disparaba. En meses recientes, sin embargo, el sistema ha impulsado precios más conservadores, incluso algunas bajas, lo que ha provocado fricciones entre franquiciados y la sede corporativa.
McDonald’s ha usado alguna forma de herramienta de precios con IA al menos desde 2019. Reducir precios para atraer más clientes y aumentar ventas puede beneficiar a la corporación, que obtiene la mayor parte de su dinero mediante un porcentaje de los ingresos totales de sus franquiciados.
Los franquiciados, en cambio, tienen incentivos más fuertes para subir precios y cubrir el aumento de salarios, alquiler y otros gastos de restaurante, que han subido un 36% desde 2019, según la National Restaurant Association.
A pesar del impulso del motor hacia precios más conservadores, el tráfico peatonal en McDonald’s en EU ha disminuido interanualmente por cada mes completo desde marzo, según estimaciones de la firma de análisis de datos Placer.ai.
McDonald’s envía guías de precios por IA a los franquiciados al menos tres veces al año, según documentos de la empresa. Una exfranquiciada dijo que no se sentía obligada a aceptar los precios, pero otros cinco describieron distintas formas de presión para usar la herramienta.
Karen King, antigua propietaria de una tienda que se jubiló del sistema de franquicias el verano pasado, dijo que recibió llamadas de directivos corporativos para hablar sobre precios cuando se desviaba de las recomendaciones. “Ya no tienes mucha elección” sobre los precios, afirmó.
McDonald’s no respondió a sus señalamientos específicos. La empresa sí tiene poder sobre decisiones que pueden hacer o deshacer el negocio de un franquiciado, como su elegibilidad para renovar o abrir nuevas tiendas.
En agosto, Kempczinski dijo a los inversores que, debido a cambios recientes en las revisiones comerciales de sus franquiciados, “el incumplimiento de precios en ciertos casos forma parte de esas conversaciones.”
Al mismo tiempo, la compañía advierte que el sistema podría generar riesgo legal potencial para los propietarios. Los términos de servicio del portal señalan que los propietarios “pueden ser competidores entre sí” y que es importante cumplir plenamente con las leyes antimonopolio y de competencia.
Los términos indican que, para recibir asesoramiento adicional, los franquiciados deben consultar con sus propios abogados. El documento también dice que siempre son libres de determinar el precio final.
Para William Kovacic, director del centro de derecho de la competencia de la Universidad George Washington y excomisionado de la FTC nombrado por George W. Bush, ese lenguaje es “un reconocimiento de que existe un posible problema” ante el escrutinio de los algoritmos de precios.
Otros expertos consideran bajo el riesgo legal y regulatorio para McDonald’s porque los competidores son franquiciados y los tribunales han dado amplia libertad a las marcas para controlar precios. McDonald’s afirmó que se toma en serio el cumplimiento antimonopolio y que sus términos de servicio no constituyen evidencia de comportamiento anticompetitivo.
La FTC y el Departamento de Justicia de EU no respondieron a una solicitud de comentarios. McDonald’s influye en las recomendaciones del motor trabajando estrechamente con Tiger Analytics, que gestiona la plataforma de IA, según dos exempleados de la firma.
Esos exempleados dijeron que McDonald’s proporcionaba regularmente normas y objetivos corporativos, como atraer más clientes o aumentar beneficios. Tiger declinó comentar sobre su trabajo para McDonald’s.
Entre los parámetros citados por los exempleados estaban concentrarse en aumentos de productos que no habían subido de precio en al menos dos años, elevar solo artículos con incrementos recientes en al menos el 30% de las tiendas y excluir helados y bebidas de los aumentos durante el verano.
Algunos franquiciados resisten esa guía por el aumento de costos. En la llamada de resultados de agosto, Kempczinski señaló a los propietarios que no cumplían con la previsión de precios de menús por debajo de 3 dólares, aproximadamente un tercio del total de franquiciados.
Dijo que sus “resultados comerciales (fueron) mucho más blandos” sin revelar cómo llegó la empresa a esa conclusión. _Con información de Reuters_
